Kỳ 6: Doanh nghiệp với xây dựng thương hiệu trong phát triển du lịch
Xây dựng thương hiệu không chỉ là việc tôn tạo cảnh quan môi trường trong khai thác vận hành dịch vụ mà tất cả giá trị doanh nghiệp bên trong để tác động vào du khách. Đó là cả một quá trình chuyển tải hình ảnh ấn tượng chạm vào cảm xúc của người khác để họ để ý, yêu mến, nhớ đến và sử dụng sản phẩm…
Sản phẩm càng có giá trị cốt lõi càng khó bị sao chép
“Nhái” thương hiệu để trục lợi
Thời gian qua, hàng loạt trường hợp làm nhái, giả trang web, sản phẩm, thương hiệu của các “ông lớn” trong hoạt động kinh doanh lữ hành không chỉ gây tổn hại đến uy tín của nhiều công ty du lịch mà nhiều trường hợp, du khách cũng thiệt hại lớn vì sự “nhầm lẫn” cố ý này.
Theo chia sẻ của bà Trần Bảo Thu, Giám đốc tiếp thị – truyền thông, Công ty cổ phần Fiditour, sau những đợt ra mắt trang web mới với giao diện bắt mắt và tính năng tiện ích cho khách hàng, Fiditour thường bị sao chép nhanh chóng về hình thức, nội dung và cả các chương trình chăm sóc khách hàng. Đáng nói là những công ty nhái chỉ quan tâm sao chép những dịch vụ thu hút sự chú ý khách hàng nhưng hoàn toàn không có sản phẩm, tiện ích đó…
Tình trạng này thường xuyên xảy ra ở các công ty du lịch nhỏ, không có thương hiệu trên thị trường. Cách họ làm là đẩy mạnh quảng cáo trên những kênh truyền thông mạng kém uy tín, không tốn phí và thường bán tập trung vào mùa cao điểm. “Fiditour cũng đã làm việc với một số công ty chuyên sao chép này khi vấn đề nghiêm trọng nhưng cũng không khắc phục được. Các quy định, chế tài bảo vệ doanh nghiệp, cụ thể với ngành dịch vụ lữ hành cũng chưa có cơ sở rõ ràng khiến bộ phận pháp lý của Fiditour gặp nhiều khó khăn”, bà Thu nói.
Ông Trần Văn Long, Tổng Giám đốc Công ty Du lịch Việt phân tích rằng, khi sử dụng thanh công cụ tìm kiếm Google để gõ tên một doanh nghiệp lữ hành, kết quả hiện lên đầu tiên đều dẫn về trang web của những công ty bỏ tiền ra quảng cáo trên các trang mạng, đây thường là những công ty nhỏ và chưa có thương hiệu. Khi tìm kiếm tour trên mạng, cứ kết quả đầu tiên hiện ra là họ nhấp vào, mua tour thanh toán qua mạng. Chỉ đến khi gặp sự cố thì sự việc đã rồi, cũng không ai chịu trách nhiệm.
Luật sư Nguyễn Văn Hậu, Chủ tịch Trung tâm trọng tài thương mại luật gia Việt Nam, cảnh báo: “Làm giả, làm nhái trong ngành du lịch còn nguy hiểm hơn nhiều so với các ngành thương mại khác, mà chịu thiệt hại lớn nhất là người dân. Đã có nhiều trường hợp khách hàng chọn nhầm tour dởm ra nước ngoài, bị cắt chương trình, chịu những dịch vụ chất lượng kém hay thậm chí bị bỏ lại vất vưởng, không có bất kỳ sự hỗ trợ nào. Nếu nhà nước không nhanh chóng vào cuộc, không chỉ khiến DN thiệt hại nặng nề về kinh tế và uy tín, mất lòng tin vào chính quyền mà còn gián tiếp đe dọa tới an toàn, quyền lợi của người dân”.
Sự cần thiết xây dựng thương hiệu
Chính vì thế, theo phân tích của bà Trần Bảo Trân, Giám đốc khu vực châu Á – Thái Bình Dương, Diễn đàn du lịch thế giới, việc xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ tối quan trọng của doanh nghiệp về quản trị nhân lực, sản phẩm và thị trường. Thương hiệu là để nhận diện mỗi một thực thể đang hoạt động và đến khi mất đi vẫn còn tồn tại. Du lịch cũng không ngoại lệ. Nếu một doanh nghiệp không có thương hiệu, không xây dựng được hình ảnh bằng những sản phẩm riêng biệt thì sẽ bị lẫn vào những giá trị tương đồng khác. Du lịch luôn luôn phát triển đồng hành với đặc tính cốt lõi của môi trường thiên nhiên và con người.
Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp từ hoạt động kinh doanh du lịch thể hiện tư duy và đạo đức kinh doanh. Điều này có ảnh hưởng rất lớn đến tâm lý khách hàng khi chọn một sản phẩm dịch vụ.
Cũng theo bà Trân, tiến trình xây dựng thương hiệu du lịch được thực hiện như một chiến lược xuyên suốt trước, trong và sau khi doanh nghiệp được đưa vào khai thác vận hành, bao gồm nghiên cứu thị trường tiền khả thi về đặc tính du lịch của điểm đến cho các dự án đầu tư để xây dựng tư duy và triết lý kinh doanh, thiết kế tạo sản phẩm du lịch đặc thù, không sao chép sản phẩm của người khác hoặc nơi khác. Điều này để duy trì thời điểm vàng trong kinh doanh. Sản phẩm càng có giá trị cốt lõi càng khó bị sao chép. Giá trị này chỉ có trong ý chí và định hướng kinh doanh của doanh chủ. Xây dựng nguồn nhân lực chuẩn du lịch và văn hóa độc đáo của doanh nghiệp. Bán sản phẩm ra thị trường theo tiêu chí làm khách hàng hài lòng và quay trở lại.
Xây dựng thương hiệu không đơn thuần là tên gọi của một doanh nghiệp mà là toàn bộ nền văn hóa công ty bao gồm văn hóa ứng xử của con người và sự “thiết đãi” của môi trường sống đối với du khách. Sự “thiết đãi” của môi trường sống được hiểu là các vấn đề tích cực và tiêu cực về môi trường khi đối với một du khách đến lưu trú như sự trong lành hay ô nhiễm (mùi, tiếng ồn, ánh sáng…) hoặc tất cả những gì xung quanh tác động đến sáu giác quan của con người đều thuộc phạm vi của các tiêu chí xây dựng thương hiệu doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu không chỉ là việc tôn tạo cảnh quan môi trường trong khai thác vận hành dịch vụ mà tất cả giá trị doanh nghiệp bên trong để tác động vào du khách. Đó là cả một quá trình chuyển tải hình ảnh ấn tượng chạm vào cảm xúc của người khác để họ để ý, yêu mến, nhớ đến và sử dụng sản phẩm.
Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp từ hoạt động kinh doanh du lịch thể hiện tư duy và đạo đức kinh doanh.
Con người mang yếu tố quyết định!
Với các phân tích như trên, thì việc quyết định đưa một doanh nghiệp vào khai thác du lịch đòi hỏi có sự nghiên cứu tỉ mỉ về đặc tính du lịch địa phương bao gồm thiên nhiên và con người để tạo ra sản phẩm đặc thù tạo một nền tảng về văn hóa doanh nghiệp trong mắt du khách.
Với doanh nghiệp đầu tư cơ sở lưu trú thì cần quan tâm đến đặc tính lịch sử văn hóa của địa phương để có giá trị kiến trúc và giá trị nhân văn. Từ đó có nhóm đối tượng khách hàng phù hợp hoặc đặc tính riêng mà không có ai có thể làm giống. Ví như khai thác dịch vụ cơ sở lưu trú từ truyền thống nghề y, nghề đóng tàu, nghề nông hoặc bất cứ bề dày nghề nghiệp nào của dòng tộc.
Đối với doanh nghiệp lữ hành cần cân nhắc đến yếu tố tạo ra sản phẩm có trách nhiệm trên hành trình chuyến đi của du khách. Từ nhận định này, các doanh nghiệp lữ hành sẽ tạo ra được vô số sản phẩm có giá trị riêng biệt để làm nền tảng xây dựng thương hiệu riêng.
Xây dựng thương hiệu và truyền thông thương hiệu là một công cuộc của toàn thể nhân viên mà người đứng đầu có trách nhiệm khởi xướng, tạo động lực thúc đẩy toàn bộ hệ thống theo đuổi giá trị kinh doanh. Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp đồng thời với việc xây dựng thương hiệu điểm đến, nơi có dân cư sinh sống và các tác động về kinh tế – văn hóa – xã hội – môi trường chi phối.
Ngoài ra, chính du khách cũng là một trong các thành phần cùng với doanh nghiệp để xây dựng nên thương hiệu du lịch. Yếu tố marketing truyền miệng có ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh và giá trị thương hiệu doanh nghiệp. Từ yếu tố này, thì công cụ truyền miệng sẽ tác động tiêu cực nếu như chúng ta có những thiết đãi không đẹp mắt với du khách.
Đó cũng chính là lí do tại sao các nhà hoạch định chính sách phát triển du lịch của doanh nghiệp cần làm ngay chiến lược xây dựng hình ảnh nơi mình quản lý. Bởi vì, du lịch là hoạt động tự nhiên của con người. Đồng thời du lịch cũng được hình thành trước khi chúng ta đưa vào quản lý và khai thác bài bản.
Do vậy, việc định hướng người khác xây dựng thương hiệu cho mình cũng chính là những thách thức mà các quản lý cấp cao cần xác lập ngay các tiêu chí thực hiện sao cho làm thỏa mãn nhu cầu của khách và vừa ý cộng đồng địa phương và phải thuận thiên.
(Còn nữa)
Nguyễn Nam
